从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝(hē)不完，真的喝不完。” 在一条介绍(jièshào)6月份饮品上新的社交媒体动态下，有网友这样感慨。 现制饮品行业的(de)上新周期越来越短(duǎn)，这是一个让消费者们“痛并快乐(kuàilè)着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制茶饮品牌的上新到底有多(duō)快？ 一份(yīfèn)行业报告显示(xiǎnshì)：整个(zhěnggè)2024年，主流品牌累计上线了2681款新品，这意味着中国消费者平均每天一睁眼，就能看到7.3杯新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往难达预期。那么，现制(xiànzhì)饮品行业的“上新战(shàngxīnzhàn)”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列(xìliè)，掀起“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供(tígōng)了一些思路。 在回答“如何打好上新战”这个(zhègè)命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国的知名茶饮品牌，如此“乐此不疲”地每隔(měigé)几周甚至每隔几天上线新(xīn)口味？ 这背后，离不开(líbùkāi)市场和用户的真实诉求。 不同于矿泉水这样(zhèyàng)的刚需产品，头顶“味蕾体验”、“健康(jiànkāng)品质”、“情绪价值”三重需求的现制饮品，从一开始(kāishǐ)无法依靠固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是(jiùshì)现制饮品行业的宿命。 但宿命(sùmìng)背后，多元的口味、多变的趋势、多地的供应，多重(duōzhòng)因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这也是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸(ruìxìng)，能够(nénggòu)赢得行业的长期关注。 相比于其他“苦新品久(jiǔ)矣”的品牌，瑞幸在上新环节，已经形成了专属的标识(biāozhì)现象： 一方面，是在市场侧种下了“出品即爆品(bàopǐn)”的心智。 不论是4年销量突破13亿杯的生椰拿铁，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻(qīngqīng)茉莉，瑞幸的新品(xīnpǐn)似乎(sìhū)总能赢得市场热捧，甚至“自带流量”。 此次上线的羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶和椰子水系列(xìliè)，也延续了瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书(xiǎohóngshū)等社交媒体上已经收获了2万+的(de)笔记讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝(hǎohē)”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界不同品类(pǐnlèi)，对消费场景的不断延展。 依托“茶饮”、“咖啡(kāfēi)”等不同品类的成功上(shàng)新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款案例，也丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非(fēi)高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸正在用新(xīn)的(de)模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直(yìzhí)以来，围绕“上(shàng)新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的思考和方法论： 有品牌选择主动“减负”，战略放弃果茶(guǒchá)/奶茶品类(pǐnlèi)，全力主攻单一品类的创新迭代； 也有品牌从价格入手，拥抱下沉(xiàchén)市场，依靠极致性价比来(lái)为新品引流。 但上述多元化的探索背后，宏观(hóngguān)来看，能够跨界多品类打造出圈爆品的品牌(pǐnpái)，依然是极少数。 这背后，唯有(wéiyǒu)依靠品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌才能(cáinéng)真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点(liǎngdiǎn)上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶为例，作为被(bèi)体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年就已经被不少品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶饮品牌已经推出了各自(gèzì)的果蔬茶产品。 面对这一(zhèyī)现有风口，瑞幸选择通过破局产品痛点，来飞跃(fēiyuè)竞品红海，引领行业风向。 针对市面上现有果蔬(guǒshū)茶产品新鲜度、卫生状况(wèishēngzhuàngkuàng)难以保障，消费者的购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序(gōngxù)，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程(liúchéng)把控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣轻体(qīngtǐ)果蔬茶里(chálǐ)，羽衣甘蓝必须种满(zhǒngmǎn)55天以确保成熟度，完成采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水(chúnjìngshuǐ)漂洗(piǎoxǐ)、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程被瑞幸压缩至24小时以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质(pǐnzhì)”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在中国标准化研究院技术指导下，发布“三个100”轻乳茶(qīngrǔchá)标准倡议，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量(rèliàng)，为(wèi)轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间(tóngyīshíjiān)，瑞幸还开启“干净配方工程(gōngchéng)”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成(biànchéng)了自己的机会点。比较来看(láikàn)，前后脚上新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力(nénglì)的体现。 自2021年4月，瑞幸上新生椰(shēngyē)拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今椰子(yēzi)水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连崛起，可以说，椰子饮品品类(pǐnlèi)从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入(tóurù)。 “椰子”从饮品行业的小众(xiǎozhòng)口味到明星原料，瑞幸功不可没。 随着(suízhe)椰子品类的(de)爆火，为确保能为消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸(ruìxìng)还于此前携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种模式层面的“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定(quèdìng)灵感的故事，转化成可以确定量化(liànghuà)的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程前中后端的“核心症结”，瑞幸(ruìxìng)用模式(móshì)创新和价值创新重构了上新流程，也揭示(jiēshì)了背后的深层逻辑： 上新(xīn)，靠的不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去(huígùguòqù)，瑞幸的“上新神话”，早已不是什么行业秘密。 在这基础上，另一个(yígè)问题也随之而来： 为什么瑞幸“总在被学习”，但却(què)很难被超越？ 这背后，离不开瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链(gōngyìngliàn)。 走过规模为(wèi)王的(de)上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广，供应链建设(jiànshè)才是真正的难题和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一(zhèyī)“上新卷王”一直在不断深耕供应链上游，夯实(hāngshí)发展地基。 无论是(shì)巴西、云南等咖啡原产地，抑或是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花(mòlìhuā)专属产区，通过扎根(zhāgēn)上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸(ruìxìng)意识到，唯有长期建设的供应链基建，建设可靠(kěkào)稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更健康、更专业、更多元的宏观趋势，探索产品(chǎnpǐn)更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品(yǐnpǐn)的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店(méndiàn)的(de)咖啡供应链基建，已印证了瑞幸的“长期主义”。 眺望未来，瑞幸在(zài)供应链基建(jījiàn)侧(cè)的长期投入，也将在未来的产品(chǎnpǐn)侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶和椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）